CX ist keine Abteilung - meine reise
Hinweis: Oft verwende ich DeepL, um Artikeln schnell ins Deutsche zu übersetzen. Ist nicht perfekt, aber hilft mir, die Arbeit zu erledigen
Zuerst möchte ich mich für die Länge dieses Artikels entschuldigen. Es kommt nicht oft vor, dass ich über 2000 Wörter in einer einzigen Sitzung schreibe.
Zweitens: Es war ein langer Prozess. Ich schätze, einige dieser Erinnerungen sind für meine Kinder.
Meine Reise
In diesem Artikel erzähle ich, wie ich in einer Kundenservice-Wüste gelandet bin, weltweit Kundenservice-Lösungen entwickelt habe, zum CX-Berater aufgestiegen bin und dann auf die Nase gefallen bin.
Ich ging zurück ins Klassenzimmer und habe jetzt eine Mission.
Ich hoffe, du genießt die Reise.
EIN BISSCHEN HINTERGRUND
Ich wurde von einem großen Anbieter von Customer Experience (CX)-Technologie angesprochen und gefragt, ob ich für sie einen Vortrag für ihre jährliche Kundenveranstaltung vorbereiten könnte. Das war keine ungewöhnliche Anfrage während meines Jobs, denn mein Arbeitgeber hat mich oft auf Bühnen 🎤 (ja, das wirst du weiter unten noch einmal lesen) auf der ganzen Welt eingesetzt. Anscheinend steht nicht jeder Arbeitnehmer, der im technischen Bereich arbeitet, gerne auf der Bühne - seltsam. Das ist also ein großer Teil des Berichts über den Vortrag, den ich gehalten habe. Ich hoffe, du hast Spaß daran oder kannst sogar etwas daraus lernen.
ERÖFFNUNGSSZENE
Meine Frau und ich waren im letzten Herbst auf einem lang ersehnten Wanderurlaub in den Bergen. Nun ist es wirklich egal, wo du wohnst oder wo du Urlaub machst, denn die Erfahrung, die ich teilen werde, passiert überall. Hinterlasse einen Kommentar, wo dir das passiert ist. 🏔️
Ein Wanderurlaub erfordert ein bisschen mehr Planung, anders als ein Strandurlaub. Am Strand heißt es jeden Tag aufstehen und zum Strand gehen, vielleicht mietest du dir an einem Tag ein Kajak, aber das ist alles ziemlich überschaubar. Beim Wandern muss man sich jedes Mal ein neues Ziel suchen. Unser Plan war, jeden Tag früh aufzubrechen und unsere Wanderung am frühen Nachmittag an einem Ort zu beenden, an dem wir ein spätes Mittagessen einnehmen. 🥾
Da wir in den 2020er Jahren leben, findet der Großteil unserer Planung natürlich digital statt. Wie an den Tagen zuvor hatten wir unsere Route, das Ziel und einen Ort zum Essen geplant, gefolgt von einer Busfahrt zurück zu unserem Quartier.
Unsere Wanderung wurde mit Hilfe von Komoot und mit Hilfe der örtlichen Touristeninformation geplant.
Der Busfahrplan war auf Google Maps verfügbar und wurde in Echtzeit aktualisiert.
Den Ort zum Mittagessen fanden wir in einer Touristenbroschüre.
Wir schauten uns die Webseite des Restaurants an, lasen ein paar Online-Bewertungen und freuten uns, am Ende unserer Tageswanderung einen Platz zu haben.
Alle Kästchen abgehakt ✅
Nach der Hitze des Sommers waren die ersten Anzeichen des Herbstes willkommen und wir machten uns auf den Weg. 📲
Wir näherten uns dem Ende der Wanderung und erreichten das Dorf, in dem sich das Restaurant befand. Als wir uns dem Restaurant näherten, sahen wir, dass etwas nicht stimmte. Auf dem Parkplatz standen weder Autos, noch tummelten sich Menschen dort. Eine Tafel vor dem Restaurant verkündete, dass es heute bis zum Abendessen geschlossen sei.
Wir waren am Boden zerstört. Wir waren müde und hungrig und da es in diesem Dorf außer einer Schule, einer Kirche, ein paar Häusern und einer Bushaltestelle nichts weiter gab, machten wir uns später auf den Heimweg. 😡
Was hat das damit zu tun, dass #CX keine Abteilung ist?
DAS PROBLEM ENTSCHLÜSSELN
Ein paar Wochen später interviewte ich Professorin Tarr von der University of Denver für meinen New Normal Podcast. Sie lehrt Markenentwicklung, Marketing und Customer Experience Development. Wir sprachen über die Herausforderungen für Unternehmen, ihre Abteilungen so aufeinander abzustimmen, dass ein einheitliches Kundenerlebnis entsteht.
Ein Grund dafür, dass dies schwer zu erreichen ist, ist, dass die einzelnen Abteilungen, die alle ihre Ziele erreichen sollen, manchmal nicht mit einer nahtlosen Customer Journey übereinstimmen. Ich erzählte ihr von meinen Erfahrungen im Urlaub und sie sagte mir, dass auch kleine Unternehmen Silos haben - auch Abteilungen haben.
Das war das Problem.
Das Restaurant hatte beschlossen, dass die Öffnung für das Mittagessen am Dienstag entweder nicht so beliebt war oder dass sie vielleicht Personalprobleme hatten. Alles berechtigte Gründe. Die Person, die für die Aktualisierung der Webseite und des Google-Profils zuständig ist, wurde jedoch nicht informiert.
Es handelt sich also, wie bei größeren Unternehmen, um ein abteilungsspezifisches Problem. Zumindest hoffe ich das. Wahrscheinlicher ist, dass es eine einzige Person gibt, die das Unternehmen leitet und auch für den "Internetkram" zuständig ist.
ZEITREISE IN DIE VERGANGENHEIT
Ich bin 1988, kurz vor dem Fall der Berliner Mauer, nach Deutschland gezogen. Ich lernte schnell, dass es als "Servicewüste" bekannt war. Ich war mit gebührenfreien Servicenummern, ausgedehnten Kundendienstzeiten und dem Spruch "Der Kunde ist König" aufgewachsen. Sicher, das ist eine veraltete Referenz, aber damals wurde der Kunde sehr gut behandelt. Ich hatte viele "gute Kundenerfahrungen" gemacht und wusste einfach, dass sich hier in Deutschland etwas ändern würde.
Öffnungszeiten 1988
Vielleicht wollte mein naives, junges Ich diese Veränderung erreichen. Wahrscheinlich war es nicht meine Motivation, aber ein paar Jahre später fing ich bei AT&T in Deutschland an. Ich kannte AT&T aus meiner Kindheit, die Ferngesprächsgesellschaft. Es war auch das Unternehmen, das die 1-800er-Nummern bereitstellte. Diese "kostenlosen" Anrufe, die du an große und kleine Unternehmen tätigst. Das Konzept der "kostenlosen Anrufe" war mir in Deutschland sehr fremd. ☎️
Ich kam also zu AT&T, und da ich Amerikaner war, erwarteten alle meine Kollegen und wahrscheinlich auch einige Kunden, dass ich wusste, wie man ein Kundenerlebnis gestaltet. Das war in den späten 1990er Jahren und es gab den Dot-Com-Boom, aber auch einen Boom von Unternehmen, die moderne Callcenter einrichteten, um die neu eingeführten gebührenpflichtigen Telefonnummern zu bedienen. In Deutschland konnte man nicht direkt gebührenfrei anrufen und musste die Anrufer dafür bezahlen, dass sie in einer Warteschlange saßen, während sie auf den nächsten Service-Agenten warteten.
Ein früher Höhepunkt für mich war die Entwicklung der ersten globalen Follow-the-Sun-Callcenter-Lösungen für die Lufthansa, die 24 Stunden am Tag und 7 Tage in der Woche funktionierten. Aus heutiger Sicht scheint es eine Selbstverständlichkeit zu sein, aber bevor ich diese Lösung entwickelte, mussten Lufthansa-Reisende die lokalen Lufthansa-Büros anrufen, wenn sie außerhalb Deutschlands unterwegs waren. Außerdem war die deutsche Zentrale nur 10 Stunden pro Tag geöffnet. ✈️
Ich wurde damit beauftragt, ein System zu entwickeln, das Melbourne, Deutschland, Dublin, New York und LA miteinander verbindet. Die Passagiere konnten die Lufthansa-Nummer anrufen und wurden nahtlos an den nächsten offenen Standort weitergeleitet. Es war ein gewaltiges Unterfangen, aber der Grund für dieses Projekt war, den Kunden dort abzuholen, wo sie sind und wann sie Hilfe brauchen. 🌎
SIDENOTE:
Bei der Eröffnung des Standorts in Melbourne flog ein leitender Angestellter aus Deutschland ein, um diesen Erfolg zu feiern. Er wollte bei einem der ersten Anrufe "mithören" und diese Errungenschaft miterleben. Das Management vor Ort hatte Angst, dass ein Anrufer, der sich über verlorenes Gepäck beschwert hatte, in der Leitung sein würde, und wir wurden gebeten, das zu "reparieren". Ein Skript wurde geschrieben und als der Senior Manager mit dem zuständigen Agenten zusammensaß, klingelte das Telefon: "Ein Erste-Klasse-Ticket für mich und meine Frau von Frankfurt nach Phuket, bitte". Alle lächelten.
Ich habe keine Ahnung, wie das passiert ist. ☺️
CX-KÄmpfe
In den frühen 2000er Jahren wurden diese Call Center zu Contact Centern. CRM-Lösungen wurden als "Single Source of Knowledge"-Lösungen bekannt. Das Telefon war nicht mehr die einzige Möglichkeit, mit einem Unternehmen in Kontakt zu treten. Es kamen weitere Kanäle hinzu, um die Kunden dort zu erreichen, wo sie sind. In der Mitte meiner Laufbahn wechselte ich zur "Kundenservice-Strategie" und nannte sie bald darauf "Kundenerlebnis-Strategie".
Ich leitete Workshops, die darauf abzielten, die Schwachstellen in den Serviceprozessen aufzudecken; zum einen, um sie zu optimieren, zum anderen aber auch, um Punkte anzusprechen, an denen Verbesserungen vorgenommen werden könnten. Wir erstellten "Customer Journey Maps", vom Beginn des Kontakts bis zu seiner Lösung. Ich hatte das Gefühl, dass dies die Kundenerfahrungen wirklich verbessern würde. Die ganze Zeit über arbeitete ich mit der Abteilung für Kundenbetreuung zusammen. Wir hatten alle die richtigen Leute im Raum. Das würde großartig werden!
Doch dieses "Hinzufügen von Kanälen" überforderte die meisten meiner Kunden. Sie wurden von einer höheren Stelle beauftragt, "E-Mail hinzuzufügen und unsere Kunden zu bedienen". Also kam ich mit einer E-Mail-Lösung an und installierte sie. Die nächste Aufforderung lautete dann, einen Web-Chat hinzuzufügen. Du siehst, worauf das hinausläuft. Jeder dieser "Kanäle" war ein Silo. Jeder dieser Kanäle hatte sein eigenes "Gehirn" und musste verwaltet werden.
Regelmäßig wurden die Agenten gebeten, sich die E-Mail anzusehen, die der Kunde gerade geschickt hatte, und der Agent musste sagen: "Ich habe keinen Zugriff auf das E-Mail-Tool". Oh Mann. Andere Probleme gab es, wenn ein Anrufer nach einem bestimmten Produkt fragte, das er im Angebot gesehen hatte, und der Agent keine Informationen über einen Verkauf hatte. Auch hier taten die Silos ihr Bestes!
GROSSE BÜHNE
Im Jahr 2010 wurde ich als "sexy genug" angesehen, um auf die Bühne zu gehen. Ein neuer Kanal war im Kommen und die Unternehmen wussten nicht, wie sie ihn nutzen sollten. Social Media war der aufstrebende "New Kid on the Block" und es war mein Glück, dass ich von Anfang an mittendrin war. Ich hatte eine Social-Media-Lösung, die ich zu meinen Kunden bringen konnte, damit sie mit ihnen kommunizieren konnten.
Du kannst dir denken, dass dies nur ein weiteres Silo war. Ich will meinen ehemaligen Arbeitgeber nicht schlecht machen, aber alle Lösungen, die es gab, hatten das gleiche Problem. Die Zeiten änderten sich schnell und die Technologie hinkte hinterher. Heute haben sie alle dieses technologische Silo-Problem gelöst. Ich ging von Konferenz zu Konferenz und erzählte den Zuhörern, wie sie mit ihren Lösungen für das Kundenerlebnis umgehen müssen, die nicht funktionieren. 🎤
Ich würde predigen, dass die einzelnen Abteilungen innerhalb eines Unternehmens der Grund dafür sind, dass die Kundenerfahrung ständig schlecht ist. Ich würde ehrlich vor Hunderten und Tausenden von Konferenzteilnehmern stehen und ihnen sagen, dass ihr Unternehmen komplett neu aufgebaut werden muss. Mann, hatte ich Unrecht.
DIGITAL.DONE.RIGHT.
Die Pandemie hat alle Schwachstellen in deinen Unternehmen aufgedeckt. Ich ging nicht mehr in die Geschäfte, um zu stöbern, aber ich wollte trotzdem einkaufen. Ich ging ins Internet und suchte nach lokalen Geschäften, in denen ich etwas über ihr Angebot erfahren konnte, etwas Aktuelles und Zeitgemäßes. Wieder eine Wüste.
Ich arbeite mit Unternehmen und Start-ups zusammen, um ihre "Online-Erlebnisse" zu gestalten. Ich entwickle Prozesse, die sicherstellen, dass das, was ein Kunde auf der Webseite "sieht", auch in den sozialen Medien und in den Online-Bewertungen wiedergegeben wird.
Erwecken
Im Jahr 2022 hatte ich die Gelegenheit, an einem zweitägigen Bootcamp zur Vorbereitung auf die Prüfung zum Certified Customer Experience Professional (CCXP) teilzunehmen. Den Ausbilder, Daniel Ord von OmniTouch International, kannte ich schon seit ein paar Jahren, hatte mich aber noch nicht näher mit der CCXP-Organisation und den Lerninhalten befasst. Ich meldete mich also für das Bootcamp an und war bereit, Customer Experience zu lernen.
Eine der allerersten Lektionen war "Was ist CX"?
“Die Wahrnehmung, die Kunden von einem Unternehmen haben - eine Wahrnehmung, die sich auf der Grundlage von Interaktionen über alle Berührungspunkte, Menschen und Technologien im Laufe der Zeit bildet.”
Es war am Morgen des ersten Tages, als dies besprochen wurde. Ein Gedanke schlich sich in meinen Kopf: "Über alle Berührungspunkte, Menschen und Technologien hinweg...". Wie sollten all die Bemühungen, die ich in die Entwicklung und den Aufbau der besten Kundenbetreuungslösungen gesteckt hatte, das CX-Problem lösen? Das konnte es nicht. 🤯
Natürlich war das so offensichtlich. Im Laufe der 2 Tage wurden die Schichten der Zwiebel abgetragen und es kam ein Punkt, an dem mir klar wurde, dass ich so falsch lag. Das Abreißen der Silos würde das CX-Problem nicht lösen. Die Silos sind notwendig, um einem Unternehmen eine Struktur zu geben, selbst einem kleinen Unternehmen, wie Professor Tarr es beschrieben hatte.
Die Quintessenz?
CX ist keine Abteilung, sondern muss in jede Abteilung, jedes Silo eingebettet werden.
ZURÜCKGEKEHRT
Vier Monate nach meiner Wanderung habe ich mich erneut an das Restaurant gewandt. Ich fragte sie, was in ihrem Prozess "schief gelaufen" ist. Habe ich eine Antwort erhalten? Nein. Was sagt mir das? Vieles. Es sagt mir, dass sie die Rolle der Digitalisierung in ihrem Unternehmen noch nicht verstanden haben.
Wenn ein Kunde vor einem Angestellten steht und eine Frage stellt, sollte der Angestellte die Frage zumindest zur Kenntnis nehmen. Viele, vielleicht sogar die meisten "Offline"-Unternehmen haben noch nicht verstanden, welche Rolle "Online" in ihrer Welt spielt. (dieses Online/Offline-Thema ist mein nächster Tom Sawyer Travel Artikel)
LASS UNS EINPACKEN
Wenn du es bis hierher geschafft hast, dann weiß ich das wirklich zu schätzen. Das war ein langatmiger Streifzug durch mehr als 30 Jahre meiner CX-Erfahrung. Ich bin dankbar dafür, dass ich all diese Stationen erlebt habe. Danke auch an alle, die Teil dieser Reise waren. Die Zusammenarbeit mit euch war ein großer Gewinn für mich. Die Zusammenarbeit mit euch hat mich zu dem gemacht, was ich bin, und mich zu dem geführt, was ich heute tun muss. Ich arbeite mit kleineren, lokalen Unternehmen und helfe ihnen dabei, sich auf das Internet einzustellen. Es gibt viel zu tun und die Zeit dafür ist jetzt.
